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体育用品行业严寒两年后迎来温和复苏

发布时间:2021-05-16 01:31:02 阅读: 来源:炭化炉厂家

在全行业清库存的大风浪中度过了两年严寒期的体育用品业,如今迎来了拐点后的新征程。“我已经闻到了春天的气息。”福建省制鞋工业协会会长许志华表示,多家有代表性的体育品牌2014年第二季度订单额实现了同比增长,这是一个行业整体复苏的信号。“品牌提升,渠道升级和产品研发创新,将是拉动中国体育品牌在未来很长一段时间内持续增长的三驾马车。”他说。

看过去

两年低潮期

整改终端去库存

记者走进许志华的办公室看到,大厅内“舍得”二字的墨迹特别显眼—经历了两年行业下滑的低潮期,经历了对零售渠道进行一系列去旧除弊的 “断腕式”调整后,他对这两个字有了更深刻的体会。在回答行业低谷的问题时,他显得很淡定,“其实2012年至今全球的整体大环境都不好,很多传统行业都出现了亏损。去年大多数体育品牌还是在赚钱的,只是相比以往的高峰期赚得少了”。

“如果人生有四季的话,我人生四十岁以前都是春天”,这是去年电影《一代宗师》里叶问的一句台词,用在2012年以前的中国体育用品市场似乎也挺合适。2012年之前,国内的体育品牌可以说“一直都是春天”,门店数量、业绩、净利润几乎每年都处于上升与扩张阶段。但自2012年起,这种高速扩张的步伐戛然而止,零售渠道遭遇了首次收缩。安踏、匹克、特步、361°、李宁及中国动向这六家代表国内体育用品风向标的港股上市企业,年度业绩及净利均出现大幅下滑,原来的行业老大李宁更是出现严重亏损,众体育品牌上演了集体关店的噩梦,零售渠道关店收缩,打折清库存成了那个时期的共同举措。公开数据显示,这六家港股上市公司在过去的两年关店总数超过6000家。

“这两年确实是全行业遭遇的严寒期。” 许志华对记者说,过去,行业对增长的预测太高,以为这种增长存有惯性,没有控制扩张速度和订货规模,库存就这样产生了。他认为,企业在市场经济的大潮中,总会有浪高浪低、潮起潮落的时候。浪高时大家看起来都很好,只有浪低时,各种不足与缺点才会更加明显地暴露出来,这带给企业重新审视形势、认清自我的机会,而行业出现低潮会加速淘汰体质弱的二三线品牌,从长远来看,这未必是一件坏事。企业可以借此机会发现问题,对一些低效或者形象不好的店进行整改或者淘汰,实现精细化管理。

看现在

订单量回暖

渠道梳理见成效

许志华认为,通过两年时间的调整,国内的鞋服行业已经发生了显著的变化。首先是优势品牌的库存和渠道梳理已经基本完成,运营趋于良性。其次是市场的调整促进了鞋服行业运营模式的升级,即企业经营理念从传统的批发型向零售型转型,订单模式从重期货到期货与快速补货并举,市场拓展从追求店面规模向追求单店效益转变。另外是一些品牌定位模糊、营销资源匮乏、管理效率低下、产品缺乏竞争力的公司逐渐淡出市场。

在许志华看来,通过一系列的调整,处于寒冬中的中国体育用品市场迎来了一股暖流。这种复苏迹象从去年的第三季度就已经初现端倪。以匹克2014年第二季度订货会数据及2013年第三季度销售统计报告为例,订单和同店销售额均实现增长,主要得益于过去两年来一系列卓有成效的改革措施,包括战略聚焦、渠道细分、产品和研发的升级等,而安踏、七匹狼等鞋服品牌2014年第二季度订单额与去年同期相比也出现了温和复苏。许志华相信,今年将是体育用品行业的复苏之年。随着政府推动的新一轮改革的深入,以及拉动内需、刺激消费等相关政策细节的推出,以及人均GDP的增加,中国鞋服市场会进一步扩大。

看未来

拥抱新模式

开创多元新格局

谈及这个行业的未来几年发展,许志华认为主要将面临两大课题的挑战。一个是如何主动迎接电商时代的线上线下一体化的整合,另一个就是在全球经济一体化更加明显的大背景下,如何主动迎接企业全面国际化的挑战。

对于近年来日益热门的电子商务,许志华认为,任何一个新的商业模式、新的商业思维的出现,都会带来行业的变革。“不仅仅是鞋服行业,几乎所有的传统行业都会面临这样的挑战。但是,挑战和机遇总是并存的,对于鞋服行业来说,谁能率先拥抱新模式,运用新思维,创造新技术,就不会掉队,甚至会迎来新的飞跃。”他说,电商和传统实体店销售模式各有利弊,目前的电商依靠低价的策略不会持续太长久,任何公司不能盈利就无法生存。未来的趋势将是电商和实体店的线上线下一体化,也就是很多鞋服企业正在探索的O2O模式。未来行业资源将会向优势品牌集中,市场趋于细分,线上线下渠道趋于融合,甚至会崛起一些电商鞋服品牌。

在他看来,国内体育品牌将更加主动迎接全球经济一体化的挑战,“除了走出去,还要引进来”。国际化不仅是将品牌推广到海外,抢夺国际高端赛事资源,还包括把产品推出去,同时加大与海外商业资源以及营销与研发设计资源的整合。此外,全球接近80%的国家还缺少自主品牌,这对于中国品牌来说,机会还很多。

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