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新形势下中移动精细化营销迫在眉睫

发布时间:2020-02-11 06:47:54 阅读: 来源:炭化炉厂家

形势背景分析:

KPI关键指标分析

1、 运营收入增幅下降

由于当前金融危机的大环境影响,信息产业部数据指出,今年前5个月,中国电信业务总量增幅由去年同期的44.1%降至26.4%,下降17.7%,电信业务收入增幅从去年同期的13.4%降至10.9%。电信业务运营收入总量增幅下降已经成为了一个事实。

2、 中移动新增用户环比下降 电信移动用户大增

据报道:中国移动研究院高级项目经理郭漫雪在2009中国移动支付产业论坛谈到自从3G牌照发放后,中国移动每月新增用户数已经放缓且呈逐月下降趋势。今年5月中国移动的新增用户数为511.8万,随后的一个月这个数字降低了10万至501.9万户。工信部数据称,在最新的6月份新增移动用户中,中移动的份额已由一度超过90%下降到约60%。中国电信移动用户自今年1月来保持稳步增长。截至5月底,中国电信移动用户数量为3691万户。

3、 净增市场份额下降

部分省市市场净增份额下降厉害,一部分是被联通抢去,还有一部分是被电信抢走。 移动公司很多人都在为这些事情而发愁,到底哪里出了问题?其中很大一部分都属于移动的重入网客户。某地市新增客户中重入网客户高达62%。

现有营销策划案问题分析:

1、 成本投入性

通过大规模的成本投入。例如预存话费送话费,预存话费送手机等,针对大众化的营销方式。最终结果是成本投入巨大,收效甚微。不知道好了谁?

2、 新增市场和存量市场混合型

不区分新增市场和存量市场,也不管营销案出之后,会对于存量市场造成多大的冲击。新增目标市场没有命中,而存量市场被冲击严重。大量客户离网进行重入网。

3、 盲目性

基本目标群体的消费者特征及行为未能区分清楚,就进行制定营销策划案,最终结果是收效甚微。没有造成多大的效应,客户已经麻木。

4、 计划性

很多营销案属于年初的规划范围内,对于市场如今所发生的变化,竞争对手策略等都没有进行足够的研究,而凭几个营销策划主管进行闭门造车,营销案的效果可想而知。

中移动营销改革:精细化营销迫在眉睫

精细化营销从概念上讲,应该是厂商恰当而贴切地对自己的市场进行细分,并采取精耕细作式的营销操作方式,将自己的市场做深做透,进而获得预期效益。

运营商实施精细化营销,必须满足以下条件: 1.处于竞争激烈的市场环境中(有竞争才有压力,也有才改革的动力)。 2、.营销网络健全。 3.竞争日益加剧,发展停滞不前,惟有变革才有发展余地。 4.综合实力较强。 5.未雨绸缪,应对未来更激烈的市场竞争(这一条是可选择的条件,非必要条件)。 而这些条件,在中移动所面对的现阶段都是非常贴切和适合的。所以,中移动现阶段要突破,非精细化营销莫属。

精细化营销的精髓在于细分市场,锁定目标群体,集中有限资源,运用差异化竞争战略,实现领域或区域第一。

举例:前段时间,作者给某地市新增市场份额两个月提升的精细化营销案制定全过程回顾

某地市应用精细化营销针对新增入网客户制定营销案全过程

某区域市场对于新增入网客户进行市场调查结果如下:

新增入网客户年龄分布情况图

新增入网客户在当地居住时间图

新增入网客户选择运营商最关键的吸引力图

新增入网客户是否重入网图

新增入网客户消费预期图

新增入网客户信息获取来源

根据调研数据分析:

1、从新增客户年龄分层来看,客户主要来源于20-40岁之间的人群,占到总体新增客户的70%。相对来说,我公司对20-30岁之间的客户更具吸引力,20-30岁占到48%。但在30岁-40岁客户群中,较联通低6个百分点。

2、从客户在当地居住时间来看,居住一年以内的常住人口大致占到83%,是目前行业客户增长的重要来源。

3、我公司内部重入网客户比例已经占到总体客户发展的68%,这将会长期影响我公司的客户发展营销效率。可能含有更为深层次的原因,需要继续深入分析。

4、营业厅内宣传和交往圈是目前客户入网信息的主要来源;30岁以下客户还有两个重要信息来源为短消息和网络信息。加大营业厅内、交往圈带动、短消息和网络宣传力度是提升促销能力的重要和主要手段。

5、从行业客户预期消费来看,50元以下客户占到总体的56%,50-100元的客户占到32%,另外有11%的客户为100元以上高端客户。 ?在我公司新增客户中,50元以下预期消费新增客户为56%,而50-100元的客户仅31%,100-200元的客户为11%,200元以上的比例为2%。与联通相比较而言,我公司在50元以下获取能力差不多,而在30元以下的,联通获取能力比我们强7%,而在30-50元之间,我公司获取能力较联通强9%。在消费50-100元之间,我公司获取能力,比联通弱4个点。在200元以上,我公司占据领先优势。从另一个侧面反映,我公司可能在30元以下和50-100元之间消费档次的资费竞争力要低于竞争对手。

根据这些数据可以判定:

1、本区域市场中大部分客户来自于移动的重入网客户。所以,如何对于原有客户进行保有也是本移动不得不考虑的因素;

2、客户消费额度在30-50,及50-100元之间,移动的资费比联通弱不少。这个时候需要对于消费额度在这两档资费的套餐进行与竞争对手进行比较,重新制定套餐组合;

3、在针对新增客户制定营销案时,需要考虑对于原有这两套套餐客户的冲击。出台相应老客户优惠活动;以避免大规模离网;

4、营业厅内宣传和交往圈是目前客户入网信息的主要来源。营业厅内部营销氛围的布置显得相当关键。在营销案出台时,对于营销宣传需要做更多的考虑。对于口碑传播需要注重人群宣传。加大营业厅内、交往圈带动、短消息和网络宣传力度是提升促销能力的重要和主要手段。

根据这些数据分析制定营销策划案。

同时,创意是营销策划的灵魂。组合营销是电信行业营销策划的趋势。

从营销案的制定、营销案推广、营销案评估等一整套体系中,不断嵌入创意。例如,本营销案,我们就可以在新增客户这一块,举行入网抽奖的活动,奖品上可以针对暑期学生学习赠送学习卡,针对高考之后学生赠送旅游券等创新型活动。

同时在营销案推广过程中,通过“事件营销”的方式来扩大影响力。

中移动精细化营销不得不学习的“八个如何”:如何进行市场调研,调研之后如何进行分析。如何进行市场细分,如何进行市场定位、如何制定组合方案设计、如何进行市场推广、如何进行效果执行中反馈、如何进行营销案评估。

精细化营销,突破现有营销困境的一种捷径!

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